Twitter — это сервис микроблогов, виртуальная площадка для общения, которая позволяет мгновенно распространять и получать сообщения длиной не больше 140 символов.

9 февраля 2007 года Джек Дорси (исполнительного директор тогда ещё совсем молодой компании Twitter Inc.) написал в Twitter: “One could change the world with one hundred and forty characters” (Один человек может изменить мир, используя 140 символов). В последующие пять лет Twitter стал одной из самых динамично растущих социальных сетей (от 500 000 пользователей в 2007 году до 200 000 000 пользователей на 1 января 2011 года).

Эта фраза послужила хорошим напутствием и определила основное предназначение Twitter: изменять.

Дальнейшие события показали, что с помощью Twitter’а каждый способен изменить мир. Оказалось, что 140 символов вполне способны передать сложные мысли и переживания, рекламное сообщение, политические взгляды, настоящие радости и неподдельное горе. Благодаря Twitter раскрылась вся мощь информационной волны. 140 символов с учетом пробелов и точки — это не просто статус (как в обычной социальной сети: Facebook, ВКонтакте), это новые правила распространения информации. Теперь каждый, послав сообщение длиной не более 140 символов, может запустить информационную волну сокрушительной силы, способной свергнуть правительства (революция 2011 года в Египте), поддержать идею главы государства (открытие официальных Twitter-аккаунтов президента США Барака Обамы и президента Российской Федерации Дмитрия Анатольевича Медведева), скоординировать действия по спасению людей в опасных ситуациях (террористический акт в Мумбаи в 2008 году, взрыв в аэропорту Домодедово в 2011 году).

Twitter – это особая культура общения и, соответственно, сообщений. Сообщения (твиты) носят повествовательный, ответный и цитирующий характер. Повествовательный твит – это любое сообщение, содержащее или не содержащее ссылки. Оно появляется на лентах фоловеров (подписчиков) и индекcируется поисковыми системами. Ответный (англ. reply – ответ) твит легко отличить от других: на ленте ответы другим пользователям начинаются с аккаунта того, кому отвечают. Цитирующие твиты, или ретвиты (англ. retweet – в данном значении ссылка, сноска), обычно обозначаются буквами RT. Каждый ретвит представляет собой выдержку из твита другого пользователя. Цель ретвитов – максимально быстро распространить значимую информацию, например цитату или актуальную новость.

Важнейшую роль в Twitter играют хэш-теги – слова, начинающиеся с символа “#”. Хэш-тэги обозначают принадлежность сообщения к определённому тренду. Все сообщения, отмеченные одним хэш-тегом, формируют одну информационную волну. Если информационная волна достаточно сильна, она попадает в десятку трендов Twitter’а, что свидетельствует о важности или популярности тренда.

Большой поток информации в Twitter приводит к нарастанию смыслового шума. В таких условиях выделение трендов (основных тем) может стать серьёзной проблемой. Если шума слишком много – значит никто ничего не прочитает и не напишет, что приведёт к коллапсу. Если оставить ситуацию неизменной, то шум может погубить Twitter. Хэш-теги служат организующим элементом, неким якорем, привязывающим сообщение к определённой теме. Культура сообщений в Twitter такова, что даже один хэш-тег может породить цепную реакцию твитов, количество которых может лавинообразно нарастать вплоть до вывода хэш-тега в мировые тренды. Хорошим примером служит русскоязычный сектор Twitter июля 2010 года (в период сильных пожаров под Москвой), когда сразу после первого слабого дождя, последовавшего после большого периода засухи, многие пользователи Twitter писали сообщение с хэш-тегом “дождь” (#дождь), и слово “дождь” на кириллице вошло в десятку мировых трендов. Многие хэш-теги возникают спонтанно и приурочены к каким-либо ярким событиям.

Одной из ключевых основных возможностей социальной сети Twitter есть возможность “впрыгнуть” в разговор. Ответные сообщения (reply) позволяют “впрыгнуть” в сообщения конкретных людей. В свою очередь, хэш-теги позволяют “впрыгнуть” в информационный поток и внести в него свою часть информации. В этом смысле хэш-тег можно рассматривать как обратную ссылку. Это означает, что ссылка в классическом её понимании – как прыжок на следующую порцию информации – меняет свой значение. В классическом понимании культуры гипертекста до сих пор встречалась только прямая ссылка. С помощью нового вида гиперссылки – обратной – появилась возможность адресовать себя к информационному потоку с помощью хэш-тега. До Twitter таких простых инструментов обмена информацией, персональных ссылок, формирования мощных информационных волн и выделения трендов не предоставляла ни одна информационная система. Особенная лаконичность сообщений из 140 знаков и простые, но мощные инструменты работы с текстом сформировали особенную культурную среду Twitter, в которой сообщения – твиты и участники сети – твиттеряне – это особенная культура письма и общения.

Лингвист Бен Циммер (Ben Zimmer) говорит, что растущая популярность сервиса является мощной площадкой для творчества и может рассматриваться как «импульс, который идет в письменном виде». В отличие от текстов блогов или сообщений в других социальных сетях, в Twitter необходимо формулировать сообщение максимально лаконично, благодаря чему сообщения приобретают некоторое афористичное значение.

Навык работы в Twitter’е ничем не отличается от большинства сложных навыков – он требует знаний, опыта и, наконец, некоторого озарения. Для того, чтобы полноценно участвовать в жизни Twitter’а, нужно быть эрудированным человеком и умелым пользователем сети Интернет эпохи Web 2.0. Смысловая плотность в 140 символах возникает из-за количества намёков, ссылок и упоминаний, зашифрованных в сообщении. В этом смысле хорошим примером служит книга  Умберто Эко “Имя Розы”, которая почти сплошь состоит из ссылок и цитат на другие классические произведения литературы. Чтение такого рода книг – особый навык, без которого читать такие книги не имеет смысла, поскольку в таком случае глубина и многослойность повествования утекает от читателя. Так и в Twitter’е, необходимо быть подготовленным читателем и быть на волне смысла происходящего, иначе значение и глубина сообщений теряется.

Так или иначе, твиттеряне сами без ложной скромности любят сравнивать свои короткие послания со стихотворными формами традиционной японской поэзии, считая «твитты»  вторым рождением таких форм как танка – нерифмованного пятистишия, состоящего из 31 слога, или хокку – трехстишия всего из 17 слогов. Ведь «твитты», как и хокку, и танка, тоже отличаются простотой поэтического языка, лаконичностью и легкостью изложения. Любопытно, что и в Twitter’e уже появились свои романисты. Максимально возможные 140 знаков для них не помеха. В течение двух лет Джон Рей (John Wray), автор романа «Lowboy», писал свой роман на страницах Twitter. Главный персонаж романа – Гражданин, а само произведение – современная версия сериализации, прием, которым в свое время пользовался Чарльз Диккенс. «Я не считаю ограничение формата обязательным условием отсутствия литературного качества», – цитирует слова Джона Рейя The New York Post. Вышедшая в Великобритании “Маленькая книга Твиттера” Тима Коллинза (Tim Collins “The Little Book Of Twitter”) тому подтверждение (в ней описаны крупные произведения мировой художественной литературы в 140 знаках). В России вышла книга “В социальных сетях. Twitter – 140 символов самовыражения” Сорокиной Е., Федотченко Ю. и Чабаненко К., которая состоит из предложений, длина которых не превышает 140 символов, что вовсе не мешает ей быть интересной и захватывающей.

Главный принцип покорения и использования Twitter’а – это сосредоточение на социальных взаимоотношениях, а не на технологиях. Это значит, что в отличие от социальных сетей классического типа (Facebook, ВКонтакте), бездейственный Twitter мёртв. Если всякое действие в классической социальной сети остановится – то останется некая память, накопленный за время существования социальной сети материал. Социальная сеть замрёт, но не умрёт. Она не утратит смысла, хоть и перестанет выполнять свои функции. Twitter же, наоборот, существует только здесь и сейчас. В тот день, когда Twitter остановится – он потеряет смысл своего существования и вся накопленная в нём информация тоже потеряет смысл в самое короткое время. Twitter отражает модель социальных взаимоотношений, котоые осуществляются здесь и сейчас. Это объясняет, почему Twitter остаётся каждодневной частью жизни многих людей, а Facebook и ВКонтакте всё больше превращаются в летописи прошедшего (о чём свидетельствует последнее обновление Facebook, который теперь выстроен в форме хронологии жизни пользователя, а не сегодняшнего отражения его жизни).

В настоящее время Twitter является не только средством для общения людей, но и инструментом «гражданской журналистики» благодаря возможности оперативно опубликовать информацию о том или ином событии, включая текст, изображения и даже видео-материалы.

Гражданские маркетологи не являются типичными гражданами, типичными покупателями или типичными членами общества. Они ведомы страстью, творческими порывами и чувством долга (на мой взгляд, это и есть истинная гражданственность).

Типология гражданских маркетологов:

1. Фильтры – это люди, передающие информацию по человеческим каналам. Они собирают из традиционных СМИ, “болтовни” блоггеров, прочих интернет-источников информацию, а потом создают из этих данных ежедневные выпуски коротких историй, сводок и обзоров. Большинство фильтров стремятся соблюдать «объективность» традиционных новостных каналов, но некоторые склонны к анализу. Как правило, фильтры не входят ни с кем в конфронтацию, никого не “подкалывают”, редко занимаются журналистской работой.

Осуществляется своеобразный эксперимент в отношениях между компаниями и обществом. Деятельность фильтра напоминает работу аналитика, проводящего мониторинг определенного бизнеса. Это лежит в основе хакерской метафоры: надо разобрать что-либо на части, чтобы понять, как это работает, а не для того, чтобы этим воспользоваться. Аналитическая часть работы маркетологов-фильтров связана с хакингом смыслов и связей сообщений Twitter’а, а также с выработкой новых методик/приёмов работы в Twitter’е. Через ретвиты (RT) и комментарии маркетологи-фильтры связывают на первый взгляд несвязанные сообщения, перекидывают линки (мосты) между тематическими дискуссиями (трендами, сюжетами) ищут взаимозависимости, выявляя на первый взгляд парадоксальные зависимости и способствуя порождению знания на гребне информационной волны.

2. Фанатики – это настоящие проповедники. Их роль в качестве гражданских маркетологов включает фильтрующую работу, но также анализ дневного и недельного прогресса брэнда, продукта, организации или человека, а затем их оценку. По сути, они – учителя-волонтеры.

Фанаты могут иметь столь же разные характеры, как и спортивные тренеры: от уравновешенности до взрывного темперамента. Их объединяет желание, чтобы их команда выигрывала. Они могут влиться в дискуссию на любом ее этапе, предлагая идею или действие, узнавая мнение общественности по поводу своего предложения.

Открытая архитектура создает прозрачную форму коллективного знания. Механизм доставки, встроенный во многие инструменты общественных СМИ ускоряет распространение знаний. В этом случае решения могут приниматься практически мгновенно, что приводит к быстрому реагированию действием.

Основная мотивация фанатов в том, что они хотят внести свой вклад, смело смотрят в лицо трудностям, не жалея ни времени, ни усилий. Они вносят вклад даже в том случае, когда к ним в итоге не прислушиваются.

3. Функционеры – создатели сообществ. Их главный инструмент гражданского маркетинга – веб-бюллетень, доска объявлений, программное обеспечение для сообщества. Они – мэры он-лайновых городов. Население некоторых из них приближается по численности к мегаполису. Сообщества создаются как группы поддержки или для того, чтобы соединить одних фанатов с другими.

Необходимо удовлетворять запросы привилегированных членов и охранять сообщество от тех, кто может ему навредить.

4. Фейерверки – гражданские маркетеры, которые используют одноразовые средства. Они не всегда долговечны. Их создатели начинают заниматься другими делами.

Фейерверки иллюстрируют три принципа любительских произведений во вселенной общественных СМИ:

1) мемы, даже латентные, могут жить в сети неопределенно долго;

2) сети общественных СМИ ускоряют распространение мемов;

3) люди любят подражать тому, что находят увлекательным.

Фейерверки могут исчезнуть очень быстро, но способны оказать значительное влияние на определенный сектор культуры или бизнеса.

Общественные СМИ облегчают передачу информации и налаживание связей. Будущее персональных публикаций держится на желании людей объединить знания и на простоте процесса. Любительская культура повторяет шаги, сделанные в научном мире, только тратит дни или часы на то, на что раньше уходили месяцы.

Деятельность гражданских маркетологов – отражение демократического принципа свободы самовыражения. Можно выделить три общих черты работы гражданских маркетологов:

1. Самовыражение. Их мнение или журналистская работа – это их собственность. Цель – информирование, развлечение, анализ, как и в профессиональной журналистике.

2. Статус любителя. Как правило, гражданские маркетологи – волонтеры. Они не скрывают своих мотивов, являются членами любительской блогосферы.

3. Бесплатность. Цель – усовершенствование предмета их интересов. Их работа – вклад в пользу общества.

Гражданские маркетологи являются одновременно издателями, дистрибьюторами и синдикаторами (людьми, способствующими объединению). Они ускоряют перемены в традиционных медиаструктурах, создают новые формы демократического сотрудничества. Они понимают важность своих незаурядных организаторских способностей. Они осознают, что сказанное не менее важно, чем то, где и кем это было сказано и искренне и прямо заявляют о своих пристрастиях и демократических принципах. Люди становятся посланиями, когда их намерения искренни.

Способность быть посланием, а не рассыльным – важное отличие гражданских маркетологов от профессиональных, нацеленных на то, чтобы использовать людей для передачи их посланий. Частые заметки в блоге и динамичное общение с аудиторией приводит к действенной власти. Способ действия и платформа гражданских маркетологов – участие во всех смыслах этого слова. Послания влиятельны тогда, когда они искренни и неподдельны.

Аудитория гражданских маркетологов не обязательно должна быть большой, чтобы быть влиятельной. Исследование деятельности гражданских маркетологов позволило выявить эмпирическое правило 1%. Около 1% от общего числа посетителей демократизированных форумов вносят свой вклад в их содержание. Около 10% посетителей взаимодействуют с привнесенным содержанием. Взаимодействием может быть написание комментариев или голосование. Правило одного процента – руководящий принцип, хотя и не абсолютный.

Это правило может быть объяснено тем, что в науке называется степенным законом. Он применяется для объяснения целого ряда явлений: частоты употребления слов, появления имен в большинстве культур, продажи книг и билетов, масштабов землетрясений – чего угодно, где явление имеет высокую концентрацию. Степенные законы объясняют также, почему небольшое количество сайтов создает большую часть трафика. Общий принцип, выявляемый степенным законом, касается и блогосферы. Он состоит в следующем: появляется новая социальная система, которая счастлива своей свободой от власти элиты и клановости существующих систем. С ростом новой системы возникает проблема шкалы. Не каждый может участвовать в любом разговоре и не каждый может быть услышан. Выявляются ключевые группы, внутренняя связь которых представляется более тесной, чем связи остальных. Разнообразие и свобода выбора создают неравенство. Чем больше разнообразие, тем больше неравенство.

Степенные законы также утверждают, что распределение действий неравномерно на любом игровом поле. Большинство участников останутся наблюдателями, хотя что-то их притягивает к игровому полю, делая потенциальными творцами контента. Однако степенные законы и правило одного процента определяют неравенство как норму. Однопроцентники помогают побудить остальных к действию. Правило одного процента – правило приближенного подсчета числа создателей контента. Однопроцентники обычно хорошо образованы, сильно увлечены своим делом, оперируют передовыми технологиями. Они стоят на кромке культуры, вносят свой вклад в то, что считают хорошим и правильным, даже если это не оплачивается. Они инвестируют в будущее. Они сеют семена взаимодействия. Они абсолютно самодостаточны. Самое главное, они – волонтеры. Несмотря на это, они тратят огромное количество времени и сил на свою работу.

Таким образом, современный блог — это реплика или афоризм. Он напоминает комикс, т. е. книжку с картинками и относится к особому жанру беллетристики: беллетристики, подразумевающая взаимодействие.

Беллетристика, подразумевающая взаимодействие,  определяется как художественное произведение, в котором действия читателя являются предполагаемой и неотъемлемой частью эстетического переживания, оказывая влияние на ход событий  в данном произведении. Читатель более не является интерпретатором фиксированного произведения, а может воздействовать на него и изменять. Отсюда вытекают три взаимосвязанных проблемы:

1. Нарушается равновесие между читателем и автором, поскольку читатель выполняет некоторые функции, которые по традиции закреплены за автором. Остается неясным, кто теперь ответственен за получение удовлетворительного переживания от произведения, каково оптимальное равновесие между читателем и автором.

2. Размеры повествования, управляемого автором, сокращаются до 140 знаков, которые комбинируются многими способами, как в конструкторе Лего.

3. Необходимо изменить точку зрения на интерактивную беллетристику. Ее следует рассматривать не как набор повествований, а как целостный повествовательный мир. Автор ответственен за то, чтобы создавать такой мир. читатель может действовать в этом мире. А само нарративное пространство имеет функцию генератора переживаний, является машиной для генерирования интерпретаций.

Интерактивная беллетристика должна использовать взаимодействие ритма и содержания так, как это делает поэзия. И это есть Твиттер.

 

Литература:

1. Андерсон К.  Длинный хвост. Новая модель ведения бизнеса. М., СПб, 2008

2. МакКонелл Б. Хуба Д. Эпидемия контента. Маркетинг в социальных сетях и блогосфере. М., СПб, 2008

3. Бард А., Зодерквист Я. Nетократия. Новая правящая элита и жизнь после капитализма. СПб, 2004

4. Сорокина Е., Федотченко Ю. , Чабаненко К. В социальных сетях. Twitter – 140 символов самовыражения”. СПб, 2011

5. Вебер Л. Эффективный маркетинг в Интернете. Социальные сети, блоги, Twitter и другие инструменты продвижения в сети. М., 2011

PDF-версию статьи можно скачать здесь.